Případová studie: HPmarket

Výsledky

  • 76% nárůst konverzního poměru
  • 77% zvýšení tržeb

O HPmarket.cz

HPmarket.cz je oficiální HP obchod pro Českou republiku, oslovili mě na doporučení Lukáše. HPmarket prodává veškerou HP elektroniku od notebooků, monitorů, tiskáren až po přílušenství. Kromě samotného prodeje umí opravdu dobře poradit a celkově je na nich vidět, že je práce prostě baví a jsou v ní dobří. Zlatá Heuréka je toho jasným důkazem.

Úvodní poznávání

Po úvodním briefu a poznávání firmy jsme se rozhodli zaměřit na segment notebooků pro B2C, který se ukázal jako hlavní hlavním byznysovým tahounem HPmarket.

Identifikoval jsme několik zásadních nedostatků:

  • Nikdo systematicky nevylepšuje web.
  • Nebylo jasné, jak se potenciální zákaznící chovají na webu hpmarket.cz a jaké mají potřeby.
  • Ve vedení firmy převažoval pocit, že konverzní poměr a tržby mohou být daleko lepší, než jsou nyní.

Největší achilovou patou bylo, že se mnoho rozhodování dělalo od stolu. Sice s dobrým záměrem, ale nikdo neznal přesné potřeby zákazníků a dle toho také vypadal web - zanedbaný, několik let neudržovaný. Sice byl funkční a generoval poptávky, ale nedalo se s jistotou říct, jestli si na něm zákazníci dokáží pohodlně vybrat pro ně ideální produkt a nemají potíže s dokončením objednávky.

Oboje se brzy ukázalo jako problém.

Zákazníci nám řekli, co máme vylepšovat

Vykašlal jsem se na veškeré Best Practice (které beztak na každém webu fungují trochu jinak) a pustil jsme se do výzkumu.

Čím totiž trpí téměř každý projekt je, že vedení a zaměstnanci jsou až příliš zanořeni do hloubky práce a je pro ně velmi obtížné se na web podívat očima nového potenciálního zákazníka.

"Čím víc jader, tím víc adidas"
Věděli jste, že i takhle lidé vybírají nový notebook?

Definovali jsme si tedy ideálního zákazníka HPmarket a s 8 vybranými lidmi, kteří nedávno kupovali notebook, jsem do hloubky otestoval web.

Ukázka z testování. Testoval jsem za pomocí appky Lookback, která díky záznamu umožňuje skvělou analýzu všech poznatků.

Klíčové poznatky z testování:

  1. Lidé jsou daleko větší laici, než jsme si mysleli (měli jsme na testování člověka, který komentoval výběr notebook ve stylu "Čím víc jader, tím vice adidas.").
  2. Lidé hlavně v detailu produktu nenachází všechny potřebné informace.
  3. Nijak lidem neusnadňujeme rozhodování, jaký produkt vybrat.
  4. Při objednávce se zasekávají v jednotlivých krocích.
  5. Webu lidé nedůvěrují a působí "roboticky".

Krásně to shrnul jeden z účastníků testování: 
„Prodávají poměrně drahé vybavení, ale web ve mě nevyvolává důvěru."

Poznatků jsem nasbíral přes 60 a když jsme po 2 hodinové prezentaci na sebe v zasedačce všichni koukali a živě diskutovali, vypadalo to, že budeme muset kompletně redesignovat. Programátor byl na mdloby, kolik toho bude potřeba implementovat. 

Redesign je však příliš velká sázka na nejistotu a jelikož technické řešení webu bylo dobré, rozhodli jsme se  iterativně vylepšovat web po menších částech. Zjištěné poznatky jsme si rozdělili dle priorit s ohledem na možný přínos pro konverzní poměr, a pustili se do jejich řešení.

Wireframy s návrhem změn

Jako jeden z prvních kroků jsem se zaměřil na stránky webu, kde měli lidé při testování webu nejzásadnější problémy a bylo evidentní, že v nich ztrácíme nejvíce . Postupně jsem rozkreslil kompletně nové wireframy pro detail produktu, kategorii, košík a celý objednávkový proces, který jsme zásadně zkrátili (z původních 5 kroků na současné 3 kroky).

Nejzásadnější obtíže měli lidé s orientací v detailu produktu, proto jsme začali jím a postupně přecházeli na další stránky.

Nový wireframe detailu produktu

Celkem jsem navrhl přes 20 nových wireframů.

Jedním z mnoha zjištění například bylo, lidé nevědí, proč by měli nakoupit právě na HPmarket a ne třeba na Alze.

Původně to komunikovalo 6 výhod (viz níže). Ty byly však umístěné pouze na jedné podstránce, kterou téměř nikdo nenašel. Navíc výhody byly sepsané neurčitě a korporátním žargonem.

Šest výhod jsme tedy zredukovali na čtyři konkrétnější a začali je zobrzovat téměř na všech stránkách e-shopu.

Staré vs. nové konkurenční výhody

A/B testy - datově ověřuji dopady úprav

Mohl jsem se rovnou pustit do zapracovávání úprav webu, ale šli jme na to ještě jinak. Bezpečnější cestou, jelikož vstupy od účastníků výzkumu jsou cenné, ale není dobré se spolehnout pouze na ně.

Všechny přirpavené úpravy jsme si rozsekali na malé části, dali jim priority a pak pro většinu z nich připravili A/B test. 

Naše hypotézy potvrdilo 7 z 10 testů, které vyšly jak jsme očekávali. Ty zbylé buď nedospěly do dostatečné statistické relevance nebo hypotézu nepotvrdili.

Některé A/B testy nevyšly na první pokus, ale když jsme do nich dále šťourali a zkoušeli další verze úprav, nakonec se ukázaly jako úspěšné. Pro mě dobré ponaučení, že i když A/B test nevyjde na první dobrou, nemusíme ho hned zatracovat. 

Jeden příklady za všechny:
Z testování vyšlo, že lidé se nedovedou rozhodnout čistě dle technických parametrů, jaký notebook je pro ně nejvhodnější. Sepsali jsme tedy laičtější popisky pro několik vybraných strojů a ... v testu nám zcela propadly. Nevzdali jsme se a jako follow-up test místo popisků notebooky rozdělili do podkategorií (pro studenty, pro hráče atd.), což zafungovalo nad očekávání dobře.

Občas to byla dřina, ale dařilo se

Výsledky

Nárůst v konverzním poměru byl o to citelnější, čím více úprav jsme na webu postupně nasazovali.

  • Konverzní poměr po 30 dnech: +17,5 %
  • Konverzní poměr po 60 dnech: + 48,3 %
  • Konverzní poměr po 90 dnech: + 75,7 %

Tržby po 3 měsících: + 77 %

Do toho HPmarket v takto krátké době hned dvakrát zdražoval sortiment, takže čísla jsou o to hodnotnější. A to není zdaleka konec. Naše spolupráce je dlouhodobá a neustále objevujeme, že plno už vylepšených věcí jde vylepšit ještě více nebo udělat úplně jinak, lépe.

Hodnocení spolupráce klientem

Výzkum chování uživatelů nám pomohl nejen upřesnit některé hypotézy, ale doslova nám otevřel oči a ukázal další příležitosti, které v rozvoji e-shopu máme. Ve Zbyškově podání navíc v dobře srozumitelné a věcné podobě. Oceňuji i trpělivý přístup při následné realizaci a průběžném A/B testování. Největší radost mám samozřejmě z dosažených výsledků a celkového posunu našeho e-shopu vpřed, každým dokončeným úkolem tak dostáváme dobré důvody, proč se Zbyškem i nadále spolupracovat. Už se těším na další kroky.
Roman Plášil Head of Department HPmarket.cz